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廣告視覺(jué)化傳播的新策略：“視覺(jué)印象力”策略
作者：李明合 時(shí)間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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在廣告界有一句廣為流傳的“名言”：你愛(ài)我也好，恨我也好，但是千萬(wàn)不要不理我。一則廣告不怕人們討厭，更不怕人們喜歡，就怕沒(méi)人關(guān)注。所以，在著名的AIDA模式中，“吸引注意”被放在了廣告發(fā)生作用的第一環(huán)。AIDA模式強(qiáng)調(diào)，廣告要取得預(yù)期效果，首先必須能引發(fā)關(guān)注。
而視覺(jué)是人類(lèi)最復(fù)雜、最重要的感覺(jué)，是認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)。隨著對(duì)廣告視覺(jué)化傳播的重視，“視覺(jué)沖擊力”也就成為廣告界衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)，甚至還出現(xiàn)了提倡運(yùn)用“極端視覺(jué)語(yǔ)言” 的言論。不過(guò)設(shè)計(jì)界有句名言是這樣說(shuō)的：“適度則久存，極端則失敗�！�在視覺(jué)文化日益泛濫的今天，過(guò)于追求廣告視覺(jué)沖擊力的做法開(kāi)始表露出明顯的局限性。
首先是對(duì)視覺(jué)沖擊力的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了諸多誤區(qū)，比如視覺(jué)沖擊力強(qiáng)就等于廣告信息傳達(dá)有效，就等于強(qiáng)化了消費(fèi)者記憶。以上認(rèn)識(shí)直接導(dǎo)致一些強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的手法失效。當(dāng)刺激超出承受范圍時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)向著減少刺激方向去追尋和諧與平衡。這樣一來(lái)，那些過(guò)度增加視覺(jué)刺激量、增加視覺(jué)刺激物等手法，就逐漸失去原有效能。
其次，消費(fèi)者的廣告經(jīng)驗(yàn)和需求已發(fā)生明顯改變。隨著消費(fèi)者自身認(rèn)知水平的提高，對(duì)廣告視覺(jué)層面的要求也越來(lái)越向著情感、心靈需要的方向發(fā)展，原有的視覺(jué)表現(xiàn)策略，已很難在消費(fèi)者與品牌之間起到?jīng)Q定性的橋梁作用。此外，快節(jié)奏使人們無(wú)暇關(guān)注沒(méi)有明顯興趣的廣告信息。
在上述背景下，有人提出了“視覺(jué)印象力”概念，來(lái)取代“視覺(jué)沖擊力”。 “視覺(jué)印象力”認(rèn)為，廣告中好的“視覺(jué)印象”對(duì)消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)行為將起到?jīng)Q定性作用，只有強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面視覺(jué)印象，才能喚起消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。而傳統(tǒng)的“視覺(jué)沖擊力”更多地強(qiáng)調(diào)對(duì)受眾的感官刺激而非情感影響。
可見(jiàn)，“視覺(jué)印象力” 更多的是關(guān)注廣告、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，認(rèn)為“決定商業(yè)廣告成敗的關(guān)鍵是廣告作品給予消費(fèi)者正面的視覺(jué)印象力強(qiáng)度”。從傳播的角度看，“正面的視覺(jué)印象力強(qiáng)度”取決于兩個(gè)因素：一是視覺(jué)刺激強(qiáng)度，只有一定的強(qiáng)度才能引發(fā)注意；二是能否帶來(lái)積極正面的情感體驗(yàn)和印象。
總的來(lái)說(shuō)，有效的廣告視覺(jué)化傳播，需要通過(guò)喚醒消費(fèi)者的視覺(jué)印象，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)快感和視覺(jué)美感，最終達(dá)到主觀認(rèn)同廣告信息和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的效果。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ブ挥小霸谇楦刑幮纬捎∠�，在印象處積累情感”，才能滿足品牌情感化、符號(hào)化的時(shí)代需求，最終取得成功。
李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報(bào)新聞導(dǎo)論》、《國(guó)外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評(píng)析》等書(shū)。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab